utf-8Бренд – «обманка», или Стоит ли верить всему, что видишь? / Реклама в Узбекистане, рекламные агентства в Ташкенте

Бренд – «обманка», или Стоит ли верить всему, что видишь?

Опубликована: 14 мая 2012, 13:27
Раздел: Статьи

Старбакс, KFC, Бургер Кинг, а может и Макдональдс…. Жители Ташкента не прочь приобщиться и ощутить на вкус лучшую продукцию всемирно известных брендов. Резонно. А чем мы хуже? Однако погоня за брендом может сыграть с потребителями злую шутку.

Ташкент шумит. Головной офис дает опровержение

Появление изображений популярной американской кофейни Starbucks, а также не менее популярной американской сети ресторанов фастфуда KFC (Kentucky Fried Chicken), причем сосредоточенных в одном месте, стало причиной большой шумихи. Шумели на улицах, в барах, транспорте, Интернете.

Те, кто хоть единожды побывал за границей и успел ощутить на вкус все прелести заморского кофе и жаренной курочки, с удовольствием потирали руки. Ну, наконец-то. Те же, у кого отдых за рубежом маячит в планах ближайшей пятилетки, тоже были не прочь попробовать американское качество на узбекской земле. Ждали, шумели, предвкушали….

Почему в прошедшем времени? Все дело в том, что долгожданное открытие вряд ли состоится. По крайней мере, головной офис компании Starbucks сделал осторожное заявление на страницах узбекской прессы (газета «НТВ») о том, что они, конечно, не прочь освоить рынок Узбекистана, но в ближайшем будущем этого не планируют. При этом недвусмысленно призывают любителей кофе Узбекистана не признавать двойников и дублеров. Интересно, не правда ли?

А вот клоны другого известного бренда кафе быстрого питания Burger King с заметной периодичностью появляются в разных уголках Ташкента. Так, вывеска кафе King Burger (близ Кукчи) довольно явно копирует свой прототип. При этом меню бренда-«обманки» мало чем отличается от стандартных ташкентских закусочных и уж никак не соответствует качеству питания и уровню обслуживания мирового бренда.

Burger King-оригинал
Логотип, разработанный местными умельцами

К слову, Burger King Corporation была основана в 1954 году и на данный момент официально представлена в более чем 70 странах мира, причем Узбекистана в этом списке нет. Истинные владельцы товарного знака обеспокоены появлением подобного рода «клонов» и уверены, что их работа под маркой всемирно известного бренда вводит в заблуждение жителей города и негативно влияет на восприятие настоящего бренда.

Время платить за бренд

По большому счету, дабы разобраться в этом запутанном деле, нелишне будет вооружиться парой-тройкой терминов. Постараюсь не утомить, завлекая вас в юридические дебри.

Следует раз и навсегда уяснить разницу двух понятий: Бренд и Товарный знак.

Товарный знак (знак обслуживания) — это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Основное право, которое дает регистрация товарного знака его владельцу – это право запрещать другим лицам его использование.

С другой стороны, Бренд — понятие не юридическое, а, скорее, маркетинговое, в отличие от товарного знака, имеющего четкое определение в Законе. Бренд – понятие намного более широкое. Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение слова «бренд»: название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Иными словами, бренд это — неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда.

Товарный знак становится брендом только тогда, когда он способен приносить его владельцу прибыль и обладает положительной репутацией и известностью на рынке. Другими словами, если ваш товар знают, любят, приобретают и рассказывают о нем знакомым – это бренд.

А теперь представьте, что ваш бренд популярен по всему миру?! Что ж, вас можно поздравить, вам можно посочувствовать. Практика показывает, что эра охотников за успешными брендами в самом разгаре. Причем происходит это повсеместно.

Подделка брендов. А как у них?

Что и говорить, в той же самой России судебные дела по защите брендов от посягателей на их незаконное использование встречаются сплошь и рядом. В разных масштабах, на разных уровнях, но с одной проблемой.

Тот же Starbucks, прежде чем выйти на рынок России, пережил непростую судебную тяжбу. В 2004 году в России появилась компания ООО «Старбакс», не имеющая ничего общего с настоящим Starbucks. Российская компания даже запросила с американцев $600 000 за право использования бренда Starbucks в России. В 2005 году Палата по патентным спорам решила вопрос в пользу американской сети кофеен. Затем Starbucks Corp. потребовалось время, чтобы заручиться поддержкой партнеров. По итогам разбирательств первое кафе Starbucks в России открылось в 2007 году в московском ТЦ «Мега-Химки».

Недобросовестное отношение в деле использования бренда напрямую относится не только к иностранным компаниям, но и к популярным российским брендам. Так, компания X5 Retail Group – владелец известных российских брендов популярных магазинов «Пятерочка» и «Перекресток» периодически получают фотографии из российских регионов с плагиатом: небольшие магазины с удовольствием используют вывески «Пятерочка» и «Перекресток», правда, обыгрывают их в других цветах. До недавнего времени компания пыталась урегулировать вопрос мирным путем, однако, учитывая растущую скорость распространения «обманок», намерена отстаивать свои права в судебном порядке.

Владельцы местных брендов готовы к борьбе с пиратами

Жизнь не стоит на месте, рынок развивается, появляются сильные отечественные бренды и как грибы после дождя растут и процветают их «обманки». Первой о случаях незаконного использования бренда решилась заявить клиника «Стомасервис», уже почувствовавшая на себе не только плюсы, но и минусы успешности.

Как заявил на встрече с журналистами, посвященной защите своей торговой марки, директор ООО «Стомасервис» Улугбек Халматов, эта клиника является одной из старейших частных стоматологических клиник, работая на территории республики с 1988 года. За 20 лет работы бренд клиники стал раскрученным, прежде всего, благодаря качеству предоставляемых услуг. Вместе с тем, сегодня в Ташкенте, а также в регионах страны стало работать, используя вывеску «Стомасервис», большое количество стоматологических клиник, которые, во-первых, не имеют никакого отношения к этой торговой марке, а во-вторых, портят имидж компании, оказывая услуги, не соответствующие высокому уровню.

Руководитель отметил, что клиника не имеет филиалов ни в Ташкенте, ни за его пределами, и любые появляющиеся частные стоматологии, использующие вывеску «Стомасервис», являются нарушителями авторских прав. Таковые имеются в Коканде, Гулистане, Ургенче, Андижане и других регионах. Только в Ташкенте 5 клиник сменили аналогичное название после вмешательства юристов.

С похожей проблемой столкнулся основатель и руководитель компании Office Market Хасан Мамасаидов. Над успехом ныне известной полиграфической компании долгие годы трудилась вся семья Мамасаидовых. Раскрутка бренда требовала немалых вложений в рекламу, расширение ассортимента выпускаемой продукции, поддержание качественных характеристик товара. С ростом популярности бренда в Ташкенте и за его пределами стали появляться магазины с вывеской Office Market. Владельцам бизнеса приходилось самостоятельно разговаривать с каждым нерадивым обманщиком, разъяснять и убеждать в неправомерности действий. До судебных разбирательств дело не доходило, однако времени и сил было потрачено немало.

P.S Думаю, истории с незаконным использованием иностранных, а возможно и местных брендов будут иметь продолжение. К чему все это приведет – покажет время. А вот вопрос о том, стоит ли верить всему, что видите, пока остается открытым.

Эта статья опубликована на сайте Pr.uz (www.pr.uz)
URL этой статьи: http://pr.uz/statyi/8059